搜索竞价排名不能成为法外之地

2016年5月4日 来源:新华网 千亿千亿国际qy.966886新闻网

形形色色的搜索竞价排名广告,不但没有明确的广告标识,而且总是与新闻报道和其他信息混在一起,很难让人看出是广告,等到受众被吸引忽悠受骗上当,再来追问搜索竞价排名是不是广告,往往就太晚了。

大学生魏则西患上罕见的“滑膜肉瘤”,辗转多家医院不见好转,后通过百度搜索找到武警北京总队第二医院,接受该院医生推荐的“肿瘤生物免疫疗法”,花光东凑西借的20多万元后去世。魏则西的不幸遭遇,在微博、微信持续刷屏,百度公司再次被推上舆论的风口浪尖。昨天,国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司,对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查。(相关报道见06版)

舆论的质疑集中指向百度的“竞价排名”。据介绍,百度搜索重点推荐的这家医院采取的“肿瘤生物免疫疗法”,在国外早已因为效率太低而被淘汰;而且医院宣传的“与斯坦福医学院有合作”,也是十足的谎言。如果不是因为“竞价排名”,这家医院不会“排名靠前”,如果不是因为百度搜索,魏则西也不会轻易上当。魏则西的悲剧,带来了又一轮对搜索竞价排名的企业责任伦理拷问。

此前,百度搜索竞价排名已经惹出过多起事端,现在一提到“竞价排名”,人们无不摇头叹息。在功利面前,伦理拷问是多么苍白无力,所以也有人认为,利益方钻了法律和制度的空子,除了单纯的伦理拷问,对搜索竞价排名再也无计可施。事实果真如此吗?

所谓搜索竞价排名,本质上是一种花钱买排名的广告。据公开报道,百度公司2013年广告收入约260亿元,福建莆田系民营医院在百度上投放的广告就高达120亿元,他们广告投入的60%都给了搜索引擎。既然是广告,那就有法可依。《广告法》明确规定,“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告”,“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解”。用这一条来衡量,大多数搜索引擎广告都涉嫌违法,有的至少涉嫌打“擦边球”,总之存在的问题十分突出。

从广告效果上讲,把广告内容掺杂到其他信息之中,更具有迷惑性。因为法有规定,大众媒介上的很多广告内容一看即知,与新闻报道有着明显的区别。然而,形形色色的搜索竞价排名广告,不但没有明确的广告标识,而且总是与新闻报道和其他信息混在一起,很难让人看出是广告,等到受众被吸引忽悠受骗上当,再来追问搜索竞价排名是不是广告,往往就太晚了。

《广告法》明确规定,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,不得含有虚假或者引人误解的内容。其中第34条规定,广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核对广告内容。按照这些规定,网络搜索引擎作为发布广告的平台,负有核实广告内容的责任。魏则西正是轻信了百度搜索提供的内容,才选择了这家医院,然而,百度搜索在收取广告费的同时,对那家医院的“肿瘤生物免疫疗法”做过什么审查呢?搜索竞价排名这么大一块市场,具有这么大的影响力,事实上处于网络平台和职能部门的监管之外,成为不受《广告法》约束的法外之地,怎么能不出事呢?

前不久召开的网络安全和信息化工作座谈会上,习近平总书记强调,只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业,办网站的不能一味追求点击率,开网店的要防范假冒伪劣,做社交平台的不能成为谣言扩散器,做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。习总书记的这段讲话,不仅对网站、网店、社交平台和搜索引擎提出了严格要求,也对职能部门依法监管提出了更高的要求。

制度更带有根本性,治理创新常常表现为制度创新。具体到搜索引擎的竞价排名,到底应不应该纳入广告监督,应该如何依法监管,有关方面必须尽快给出答案,不能让搜索竞价排名继续“逍遥法外”。

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